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未来大众酒走向超级阵容,做大众酒必须做“长跑冠军”
吾玖惟饮者 / 2017-07-18

 

怎么来定义大众酒,目前的中国百元以下就叫大众酒,我们中国13亿人口,其中有4600万富豪,1亿中产阶级,中国有12亿消费者要选择大众酒,可想而知大众酒非常重要,并且今年研究大众酒非常有价值,在消费升级的今天更有价值。

 

未来的大众酒要从专业阵容走向超级阵容,专业阵容的黄金十年,特征是大众酒被忽略,剩下的走向专业化,盒酒专业大众酒越来越少、光瓶酒越来越多,现实就是很多酒企并不重视大众酒,这也促使了迎驾、枝江以及丰谷等企业在中国的崛起,包括光瓶酒开始迅猛崛起,这是黄金十年的状态。

 

超级阵容时代,在2013-2020年,特征是大众酒普遍得到高度重视,战略底线竞争与专业化竞争共同驱动大众酒发展改革,强强竞争,发展更加扎实,超级品牌的发展前景广阔。这个时间段大众酒的竞争更加拥挤,并且还在分胜负的一个阶段,而高端酒已经分出了胜负,过去五年只诞生少数几个成功的大众酒盒酒品种,如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等。

 

这个时间段大众盒酒赛道越来越拥挤,做大众酒必须做长跑冠军,以河南市场为例,80元以下产品,清一色地呈现为老品牌老产品主导,未诞生主导新品;以安徽市场为例,在大众酒价位段,已逐渐从多强混战,发展到数一数二格局。

 

而光瓶酒板块已经牢固,中国首都未来会超过5000万人口,辐射力之广,影响力也会越来越大。光瓶酒四大主流阵营,包括东北酒阵营:东北粮食酒+东北民间文化;北京产区阵营,二锅头品类+京味;名酒/民酒阵营:长江中上游产区+名酒/民酒;个性化阵营:小刀、小财神、江小白等。

 

再来说说大众酒的价格,新一轮价格升级浪潮席卷,大众酒价格带新升级,高端酒为什么拼命涨价,因为生存线是500元,五粮液在600元的时候就非常危险,有人说低价的时候会放量,但反而是涨价的时候在动销。行业价格带生存线+发展线调整明显,茅台价格突破和消费升级双重效应,迅速提高白酒行业发展空间,抓住这一波消费升级浪潮的企业,才会在未来获得突破性发展。

 

省酒档位定位次高端,但价格段扩容速度很快,在所有价位段中速度最快,省酒档位要在200元的价格带去思考。原来的市酒做50元,现在要做到80-100,因为你的发展线就是别人的生存线。2017年行业价格带发展速度与价格带高低基本呈正相关,高中价位段发展速度呈现两极分化局面。

 

大众盒酒价格带高度集中,大众盒酒价位段最多切分两个品种,60-7080-90成为黄金价位,50成为被动价位,50成为大众盒酒的底线。原来50元价格带很多,而我认为50会成为被动价位,有些经销商手上50元虽卖的好其实是在垂死挣扎的边缘。

 

10元是光瓶酒底线,老村长卖的不错,但是为什么忧虑,因为有些产品还在67元,如果70%的产品没有超过10元以上,边缘化的概率会很大。15元是光瓶酒的中坚,20元是光瓶的领衔,20元马上会成为上量的关键,光瓶酒抢夺的是50元以上的广阔的白酒市场,所以光瓶酒会发展非常快。泸州老窖也就是看准了这个机会,所以推出了泸州老窖二曲酒。25-30都在研究红星蓝瓶,这样的价格都是以50%的速度来增长,证明这个价格真正在迎合消费升级,30-50的下一个新代表。

 

大众盒酒、大众光瓶均面临,独立品牌VS下延品牌的对抗战。品牌标签化杠杆,超级品牌标签打造,通过品牌形象的标签实现具象化,提高锁定消费者效率;品牌气质化杠杆:超级品牌互动打造,酒企品牌表现已经由品牌形象到品牌气质的深化,从与消费者的对位接触到实现与消费者的共振。

品牌优胜劣汰的实质是消费者心智空间的争夺,品牌标签化深刻程度关系到企业的生死存亡,现在的人都是生活在标签里,每个人都会贴上标签,标签化生存是每个企业都要思考的,品牌的标签化非常明显的时候就能卖的非常好,比如说茅台,标签是国酒,这就是标签化的力量。

 

酒企的标签可以分为两类,经典性标签和新创性标签,经典性标签是不可复制的,消费者买酒,经典性依然在起作用,所以名酒具有更强的抗风险性,在调整期后可以迅速恢复;新创型标签是全国省区名酒完善品牌形象的关键,是中小型酒企立足的根本。

 

对于独角兽型酒企来讲,强化品牌的经典型标签是核心,补充新创性标签成为品牌新的增长点,对于大部分领头羊型酒企来讲,品牌的经典型标签仍有巨大的深化空间,对于特优美企业来讲,建立品牌的独创性标签是品牌立足之基。

 

下面这一点是正一堂独家提出的,品牌气质决定营销转化的临门一脚,好的品牌一定是能够与消费者气味相投的品牌,品牌气质决定营销转化的临门一脚,也许一个品牌不是天生丽质,但是他有气质,你也会深深的爱上他。